即使是*悲觀的人或許也沒(méi)有料到，在平均日票房超過(guò) 1.5 億的國(guó)慶檔，上映三天的《黃金時(shí)代》票房只有 1890 萬(wàn)。這部歷時(shí)四年，制作費(fèi)用超過(guò) 7000 萬(wàn)的“大文藝片” ，以這樣一種意外的方式呈現(xiàn)在了所有人面前。
和影片主人公，民國(guó)時(shí)期的作家蕭紅一樣，《黃金時(shí)代》是一個(gè)另類。片中的明星數(shù)量達(dá)到了 30 位，成片時(shí)長(zhǎng) 3 個(gè)小時(shí)，而整個(gè)電影從殺青到上映隔了 17 個(gè)月，而從**場(chǎng)落地活動(dòng)開(kāi)始，整個(gè)宣傳期長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)月。
在整個(gè)國(guó)慶檔上映的電影中，《黃金時(shí)代》被認(rèn)為是票房*難以預(yù)料的電影。無(wú)論從制作還是營(yíng)銷宣傳，《黃金時(shí)代》都向外傳遞著一種信息——希望以自己篤定的方式開(kāi)辟出一套運(yùn)作文藝片的新模式，就像是在進(jìn)行一場(chǎng)巨大的實(shí)驗(yàn)。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)的玩家不僅是它的制作方和發(fā)行方，被拉進(jìn)來(lái)的，可能還有主動(dòng)或被動(dòng)的實(shí)驗(yàn)參與者，包括優(yōu)酷土豆、百度、騰訊這些*有“權(quán)勢(shì)”的互聯(lián)網(wǎng)公司。在過(guò)去一年，它們紛紛開(kāi)始對(duì)快速成長(zhǎng)的電影市場(chǎng)產(chǎn)生越來(lái)越大的興趣。而《黃金時(shí)代》似乎成為*具實(shí)驗(yàn)價(jià)值的一個(gè)電影產(chǎn)品。
優(yōu)酷土豆集團(tuán)在今年8月成立了獨(dú)立的電影公司“合一影業(yè)”，《黃金時(shí)代》是**個(gè)聯(lián)合出品的項(xiàng)目，百度推出金融產(chǎn)品“百發(fā)有戲”，《黃金時(shí)代》成為**期的產(chǎn)品，而微信電影票也**次成為了一部電影的聯(lián)合出品方。這些電影市場(chǎng)的新進(jìn)入者們，對(duì)于這個(gè)行業(yè)有著自己的企圖，而《黃金時(shí)代》適時(shí)的出現(xiàn)，成為了它們的“試驗(yàn)田”。
無(wú)論是電影的投資方，電影圈里的同行，還是這些合作方對(duì)于這部電影的票房期待并不高，賣到 2
億是各方認(rèn)定的通過(guò)努力可以達(dá)成的一個(gè)比較理想的結(jié)果。百度甚至公開(kāi)表示，通過(guò)他們新開(kāi)發(fā)的，一個(gè)從演員熱度、導(dǎo)演熱度、電影關(guān)注度、上映時(shí)間等多個(gè)維度
考察電影的票房預(yù)測(cè)模型，《黃金時(shí)代》的票房將達(dá)到 2至 2.3 億。
在*近一個(gè)月，關(guān)于《黃金時(shí)代》的各種話題也時(shí)常出現(xiàn)在微博和朋
友圈的更新列表中，電影海報(bào)引起的好評(píng)和爭(zhēng)議，成為互聯(lián)網(wǎng)公司重要的合作伙伴，與羅大佑林夕合作制作主題曲MV，和杜蕾斯一起開(kāi)發(fā)周邊商品——無(wú)論你喜歡
或討厭，它都能出現(xiàn)在你的視野里，并維持一定的頻率和熱度。
事實(shí)上，《黃金時(shí)代》的百度搜索指數(shù)在國(guó)慶檔的所有電影中排名**，僅次于
《心花路放》，而在 9月 29 日 公布的 10 月 1 日先期排片中，《黃金時(shí)代》也緊隨《心花路放》以18.72%
先期排映拿下**，高于《親愛(ài)的》和《痞子英雄：黎明升起》——從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，《黃金時(shí)代》的營(yíng)銷是成功的，而它所花費(fèi)的所有營(yíng)銷費(fèi)用加起來(lái)只有
800 萬(wàn)元。
同樣位于國(guó)慶檔的《心花路放》營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到了 7500 萬(wàn)元，即便是許鞍華的上一部投資 3000
萬(wàn)元的作品《桃姐》，營(yíng)銷費(fèi)用也達(dá)到了近 1000 萬(wàn)。不過(guò)由于《黃金時(shí)代》制片費(fèi)用高達(dá)7500萬(wàn)，已經(jīng)無(wú)法撥出更多的營(yíng)銷費(fèi)用，800
萬(wàn)，這就是程育海和他團(tuán)隊(duì)手上所有的“**”。
程育海是《黃金時(shí)代》的制片人，在過(guò)去兩年，“找錢”和“省錢”
是他*主要的工作。“找錢”是指他要為電影找到各種形式的商業(yè)合作和贊助，以分擔(dān)電影僅依靠票房回收的壓力；“省錢”
則意味著在營(yíng)銷過(guò)程中他要用并不寬裕的預(yù)算換回盡可能多的資源，同時(shí)支撐起超過(guò)半年的宣傳期的各項(xiàng)花費(fèi)。
在《黃金時(shí)代》項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，項(xiàng)目
組并沒(méi)有把它明確地定位成一個(gè)“大文藝片”，一方面是因?yàn)橥顿Y額遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)文藝片的票房可以回收的范圍──當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有《白日焰火》、《歸來(lái)》這些票房
過(guò)億的文藝片，票房*高的《桃姐》也僅有 6800 萬(wàn)，2000 至 3000
萬(wàn)被認(rèn)為是投資文藝片的上限。另一方面則是因?yàn)槲乃嚻跔I(yíng)銷上處于劣勢(shì)，通常需要通過(guò)海外獲獎(jiǎng)、上映后的口碑來(lái)吸引更多的觀眾，除此之外并沒(méi)有太多成功的
營(yíng)銷案例。
所以當(dāng)后來(lái)電影拍攝完成，決定以“大文藝片”的概念來(lái)定義《黃金時(shí)代》時(shí)，程育海不得不重新為它制定營(yíng)銷方案。“大文藝片宣傳
當(dāng)中*容易傳播的點(diǎn)就是它片子里的價(jià)值觀，但是這個(gè)是上映之后才看得到，上映前無(wú)法大眾消費(fèi)化，所以國(guó)外藝術(shù)片都有一個(gè)比較長(zhǎng)的放映期。”程育海告訴《好
奇心日?qǐng)?bào)》，“但國(guó)內(nèi)沒(méi)有（足夠長(zhǎng)的放映期），所以之前文藝片宣傳做不起來(lái)。”
程育海的解決方案是拉長(zhǎng)整個(gè)宣傳的周期，通過(guò)在常規(guī)電影宣傳遍之外增加各種營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)傳遞《黃金時(shí)代》的價(jià)值觀，形成觀眾的觀影期待。
2 月 27
日，**場(chǎng)“黃金沙龍”在上海舉行，對(duì)話嘉賓是導(dǎo)演許鞍華和作家王安憶，而因?yàn)榭拷槿斯?jié)，主題也被設(shè)定為“愛(ài)情去哪了”。在原先的設(shè)想中，這些沙龍活動(dòng)
會(huì)通過(guò)嘉賓和他們的粉絲——許多可能還是“大V”——在微博上形成傳播，同時(shí)沙龍視頻會(huì)放到優(yōu)酷上供更多人觀看。每月一個(gè)城市，找各個(gè)藝術(shù)家、作家、企業(yè)
人士，每次一個(gè)主題，圍繞對(duì)時(shí)代的叩問(wèn)，*后答案形成一個(gè)整體，就是《黃金時(shí)代》電影的價(jià)值觀。
由于前面幾場(chǎng)準(zhǔn)備充分，在上海、深圳和南京等地黃金沙龍都引起了當(dāng)?shù)赜^眾和媒體的關(guān)注，但在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播卻一起沒(méi)有做起來(lái)——無(wú)論是微博話題還是視頻，均很少被提及和播放，使得活動(dòng)仍然只停留在小范圍內(nèi)傳播，這也是后來(lái)《黃金時(shí)代》在與百度的合作中快速推進(jìn)的原因。
《黃
金時(shí)代》需要有一個(gè)像百度一樣強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴。“百發(fā)有戲”為《黃金時(shí)代》籌集的 1500
萬(wàn)資金并不會(huì)進(jìn)入投資方的口袋中，而是通過(guò)“套餐”中用戶百付寶直接購(gòu)票、新用戶拉動(dòng)和流量引導(dǎo)帶來(lái)營(yíng)銷效果提升給《黃金時(shí)代》代來(lái)更多的票房——根據(jù)百
度提供的數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)預(yù)售鎖定 4450 萬(wàn)元的票房。“目前有 60%
的用戶在去電影院看電影前都會(huì)用百度搜電影的信息，光是百度給我提升的流量，合作就很劃算了。” 程育海說(shuō)。
而對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，它并沒(méi)有支付寶和微信支付這樣強(qiáng)大的支付工具，在金融方面的步伐甚至不如后起之秀京東，它需要實(shí)驗(yàn)新的投資方式，首先選擇投資成本低，關(guān)注度高的電影行業(yè)，并希望把同樣的模式復(fù)制到其它行業(yè)。
根據(jù)百度和《黃金時(shí)代》合作的約定，用戶通過(guò)*少 10 元的投資，不僅可以享受到“百發(fā)有戲”提供的影片各種消費(fèi)特權(quán)，還有望獲得 8%~16% 的權(quán)益回報(bào)。當(dāng)《黃金時(shí)代》票房達(dá)到 2 億后，每增加 1 億，回報(bào)率就增加 1%。
也就是說(shuō)，如果你投資 1000 元，當(dāng)《黃金時(shí)代》*終票房在 2 億元以下時(shí)，你能獲得 8% 的收益，在 180 天之后拿到 1080 元，而如果超過(guò)了 2 億元，則每增加 1億元票房，你都會(huì)多拿到 10 塊錢。
現(xiàn)
在你可能猜到百度為什么要選擇《黃金時(shí)代》了。影片的票房越高，百度所需要支付給用戶的權(quán)益回報(bào)就越高，也就意味著，運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn)就越大。而
選擇一款不被市場(chǎng)看好的產(chǎn)品，不僅在很大程度上削弱的風(fēng)險(xiǎn)，即便在出現(xiàn)小概率的票房大賣時(shí)，也是對(duì)百度本身平臺(tái)的價(jià)值*好的宣傳，于是，《黃金時(shí)代》成了
*好的選擇。
想在平臺(tái)上賣電影票的微信也看到了《黃金時(shí)代》的潛力。“如果比較同檔期的電影，比如《心花路放》它本身就是很大眾，導(dǎo)演和
主演本身有很高人氣有很多觀眾，宣傳好壞在其中不會(huì)起決定作用。”
微信電影票的運(yùn)營(yíng)商微影時(shí)代的總裁林寧表示，“《黃金時(shí)代》有這么多很好的明星，但是所有人都不知道結(jié)果會(huì)怎么樣。”
電影票消費(fèi)頻率高，
同時(shí)能帶動(dòng)其它餐飲、交通消費(fèi)，是微信O2O戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。在號(hào)稱通過(guò)微信紅包和滴滴打車綁定了 2
億張***后，微信希望用戶卡上的錢可以通過(guò)微信流動(dòng)起來(lái)，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)微信“錢包”頁(yè)面下的功能變得越來(lái)越多：購(gòu)物、機(jī)票、打車、手機(jī)充值、轉(zhuǎn)賬、電影
票等。
為了幫助電影更好的“賣票”，微信也希望通過(guò)與一個(gè)電影項(xiàng)目深度的合作來(lái)了解這個(gè)行業(yè)上游的門道，《黃金時(shí)代》擁有相對(duì)比較長(zhǎng)的營(yíng)
銷周期，品牌本身的美譽(yù)度，有更多操作的空間和自由度以及票房的潛力，使得微信投入了比當(dāng)初與《變形金剛4》合作更多的資源——以小搏大，并在這一過(guò)程中
積累與電影行業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)，這是微信這個(gè)實(shí)驗(yàn)的目的。
*終，微信官方的數(shù)據(jù)顯示《黃金時(shí)代》在微信上的預(yù)售票超過(guò)了 30 萬(wàn)張，票房 1500 萬(wàn)元。這其中包括母女場(chǎng)、明星見(jiàn)面場(chǎng)等線下活動(dòng)，通過(guò)專門為電影制作黑膠唱片、海報(bào)合輯和授權(quán)書籍等周商邊銷售，甚至正在考慮與草莓音樂(lè)節(jié)合作，在演出現(xiàn)場(chǎng)宣傳《黃金時(shí)代》。
相比于百度和微信，優(yōu)酷土豆進(jìn)入電影行業(yè)的步伐要邁得更早一些。在過(guò)去兩年，他們參與了 58 部電影的營(yíng)銷，8 部電影的聯(lián)合出品，**部投資和主控的電影《老男孩之猛龍過(guò)江》也在今年7月上映，票房達(dá)到了 2 億。
對(duì)于優(yōu)酷土豆來(lái)說(shuō)，在通過(guò)可以讓觀眾隨時(shí)隨地觀看視頻內(nèi)容，消滅掉了電視臺(tái)排播表上那些“垃圾時(shí)間”并取得快速成長(zhǎng)之后，他們需要向價(jià)值更高的產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)發(fā)，獨(dú)立成立電影公司“合一影業(yè)”，實(shí)驗(yàn)如何為電影行業(yè)提供有價(jià)值的服務(wù)，是優(yōu)酷土豆一項(xiàng)重要的舉措。
事
實(shí)上，《黃金時(shí)代》與優(yōu)酷的合作在合一影業(yè)成立之前就已經(jīng)展開(kāi)，之所以選擇《黃金時(shí)代》，是因?yàn)椤跋Ｍ?lián)合出品可以在不同類型的電影上有一些探索和嘗
試”，合一影業(yè) CEO
朱輝龍告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“《黃金時(shí)代》是個(gè)文藝片，我們認(rèn)為需要比較長(zhǎng)的時(shí)間，比較細(xì)致的營(yíng)銷工作才能真正觸及到電影的核心受眾群。”
他認(rèn)為隨著電影銀幕向二三線城市滲透，在電影早期就和電影項(xiàng)目一起培養(yǎng)粉絲，積累粉絲基礎(chǔ)，成為非常重要的基礎(chǔ)，而擁有億級(jí)用戶的視頻網(wǎng)站在這方面有著優(yōu)
勢(shì)。
看起來(lái)，參與者都高估了自己的能力。在一個(gè)完全由年輕人主導(dǎo)的市場(chǎng)里，一個(gè)既不招他們喜歡也不被他們所熟悉的題材、一個(gè)表達(dá)晦澀的文藝片本身，它是否具備在新市場(chǎng)中的實(shí)驗(yàn)價(jià)值？
程育海顯然是為這個(gè)難題是做好了準(zhǔn)備，他們所做的一切都是為了讓“年輕人”與這個(gè)電影產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
在“黃金沙龍” 開(kāi)始 3 個(gè)月后，一部名為《她認(rèn)出了風(fēng)暴》的《黃金時(shí)代》紀(jì)錄片下進(jìn)入了大學(xué)校園。這部 150 分鐘的紀(jì)錄片以電影拍攝歷程和蕭紅一生的旅途作為線索，其中還包括了 50 分鐘的正片素材。而這次的高校巡回也被冠上了一個(gè)好聽(tīng)的名字——重走蕭紅路。
這是《黃金時(shí)代》**次與年輕人之間正面的溝通，但與黃金沙龍一樣，僅僅在小范圍內(nèi)傳播，并沒(méi)有形成大眾話題。
真
正給《黃金時(shí)代》帶來(lái)話題高潮的是兩次海報(bào)的發(fā)布。9 月初，《黃金時(shí)代》幾款海外版海報(bào)開(kāi)始在微信和朋友圈大面積流傳，這些海報(bào)用“天地”、“羽毛”
這些表現(xiàn)自由的意象來(lái)表達(dá)電影“一切都是自由的”主題，好評(píng)如潮；而 9 月 15
日發(fā)布的，同樣以“一切都是自由的”為主題的“態(tài)度”版海報(bào)，讓《黃金時(shí)代》遭受到廣泛的批評(píng)。兩款海報(bào)不同之處在于，“態(tài)度”版海報(bào)對(duì)于“自由”這一主
題的表現(xiàn)更為直白，比如在以魯迅為主體的海報(bào)，文案就是“想罵誰(shuí)，就罵誰(shuí)”。
一些批評(píng)者認(rèn)為這樣的海報(bào)與營(yíng)銷手段污染了這部電影的“氣質(zhì)”，得程育海卻認(rèn)為，這是必須要做的一件事，必須放在*后發(fā)，而且，年輕人會(huì)喜歡。“那個(gè)時(shí)候的年輕人，和現(xiàn)在的年輕人一樣，都是向往自由的。” 程育海說(shuō)。
這一種直白的表述，可能破壞了電影本身傳遞的氣質(zhì)和意境，但對(duì)于《黃金時(shí)代》來(lái)說(shuō)，可能也是迫不得已，在這部電影的預(yù)告片上，這一點(diǎn)體現(xiàn)的尤其明顯。
崔
毅為這個(gè)項(xiàng)目奔波了兩年，到*后感到有點(diǎn)疲憊。他是太空堡壘視頻制作公司的副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)了《黃金時(shí)代》整個(gè)預(yù)告片、視頻特輯和紀(jì)錄片的制作部分。前后一
共為《黃金時(shí)代》做過(guò)的預(yù)告片和視頻特輯的數(shù)量分別都超過(guò)了 15
支，先導(dǎo)預(yù)告片甚至因?yàn)檫^(guò)于往類型化方向去靠，再幾次修改都無(wú)法通過(guò)的情況下，錯(cuò)過(guò)了發(fā)布時(shí)間——所以你并沒(méi)有看到《黃金時(shí)代》的先導(dǎo)預(yù)告片。
在
影片的**預(yù)告片特地加上了一串旁白，以魯迅《影的旁白》為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)一個(gè)編劇的修改，并在*后加上了*直白的表述：“這是我要的自由，我的黃金時(shí)代”。
“我們要傳遞的是一個(gè)很強(qiáng)的概念，關(guān)于自由，關(guān)于人的命運(yùn)和人生、情感，都是很大的東西。但是許鞍華的電影是相對(duì)溫和的。”崔毅說(shuō)，這種說(shuō)法并不常見(jiàn)，但
也是能想到的*好的辦法。
魯迅的快意恩仇，蕭紅的放浪和自由，還有民國(guó)……這些背后確實(shí)蘊(yùn)藏著很多年輕人所喜歡的東西，但這些在被意識(shí)形態(tài)遮蔽和曲解多年以后，沒(méi)有多少人會(huì)有耐心去體會(huì)這背后的價(jià)值。
當(dāng)以一種“重走蕭紅路”這樣的意識(shí)形態(tài)化的語(yǔ)言開(kāi)始它們的營(yíng)銷之路的時(shí)候，悲劇已經(jīng)開(kāi)始了；在主流沒(méi)有獲得正面支持、又試圖用杜蕾斯這種完全娛樂(lè)化噱頭來(lái)制造新的注目點(diǎn)的時(shí)候，它與魯迅與蕭紅這些形象疊合在一起，差不多已經(jīng)淪為笑柄。
一個(gè) 800 萬(wàn)的實(shí)驗(yàn)看起來(lái)獲得了成功，有那么多互聯(lián)網(wǎng)大佬參與進(jìn)來(lái)，一部文藝片獲得了**的關(guān)注，但是即便如此，誰(shuí)也沒(méi)辦法攔住*根本的 7000 萬(wàn)那一部分。它失敗了。
消息源：好奇心日?qǐng)?bào)
原作者：俞斯譯